ほんやらな人々＃01　藤永社長（上）「必要でないけど大切なもの」

ブログのリニューアルに伴い、ほんやら堂に関係のある方がたにお話をうかがう企画を立てました。題して「ほんやらな人々」。ためになるお話、ふだん聞けないお話、夢のあるお話などを聞かせていただこうと思っています。

トップバッターはもちろん、株式会社ほんやら堂代表取締役の藤永辰美さんです。いつも明るい笑顔でお話好きの藤永さんとは話がはずみすぎてしまい、上下2回にわたってレポートします。

★前回のブログでも取り上げたのですが、今年も産学連携プロジェクトがスタートしました。

私の知る限り、いろいろな学校との連携がありました。
学生とのコラボにおけるほんやら堂の役割やメリットについてお聞きしたいと思います。

【藤永】

産学連携は２つの側面があります。

一つは、貢献という側面です。これは学生さんに、そもそも商品とは何なのかを考えてもらう機会を提供すること、すなわち「生活者―交換―商品」という関係性における価値の創造が商品の本質なんだと学んでもらうことです。

もう一つは、ほんやら堂での商品企画開発の環境を変える（外部に向けて広げる）ことで、これまでにない発想の商品化の可能性が広がる側面があります。

今回は、地元の美術系の学生さんと、地元の伊香保温泉との組み合わせで、新しいお土産のカタチを創造したいと取り組んでいます。

アイデアは、既存の要素と要素の新しい組み合わせから生まれます、この組み合わせを多様化する場を作っていることになります。

★★今からとても楽しみです。

日本人はお風呂が大好きですし、入浴料は長らくコア商材のひとつになっていますが、市場のトレンドの変化などはありますか？「酵素で洗う」シリーズや「水素エステ」シリーズなど美容に特化した商品が売れている気がしますが。

【藤永】

入浴剤も時代の感性に大きく左右される商品の一つです。

従来商品は、リラックスという役割を前面に打ち出し、香りのトレンドが売れる要素でした。

今は、入浴剤でリラックス効果は当たり前で、もう一つ違う機能を求められているように感じています。

また、忙しい時代にあって「ながら消費（○○しながら）」は今の時代を象徴するトレンドです。

ほんやら堂は、お風呂に入るだけで、香りや色に癒され、尚且つ、健康でキレイになれる要素を研究開発して商品を創っています。

そして、もう一つ重要なことがあります、それは、情緒的価値が売れた時代から、「実感できる」が売れる時代になっています。

本当に使ってみて良かったと感じてもらえないと消耗品である入浴剤はすぐに淘汰されますね。

お陰さまで、業務用プロエステシリーズは、１０年も売れ続けている商品です、この先２０年、３０年と愛され続けられる商品に育てたいと思っています。

今の入浴剤市場での素材で言うと、酵素、水素、炭酸が売れるキーワードですね。

でもこれは表層のこと、あまり大切なことではないと思います。

★★★業務用プロエステシリーズは私も大好きです。忙しい女性たちにとって「自宅で手軽にエステ」というのは嬉しいですね。贅沢感とプロ仕様の機能性が魅力です。

日本のシルク、奈良、匠の技、など最近日本製であることや伝統工芸的な商品へのこだわりを感じます。今までのやさしくてかわいいというほんやら堂のイメージから方向転換しているように見えます。また消費者のターゲットも変わってきているように思えます。その背景について教えてください。

【藤永】
「必要でないけど大切なもの」「ほっとするねほんやら堂」
これが、ほんやら堂のコンセプトです。

私は、単なるモノでなく、商品の背景にあるこころを大切にしたコトを作りたいと思っています。
ここ最近は、日本を応援する商品が増えていることは確かです。

ほんやら堂の原点は里山に象徴される自然循環型の生活様式「共生」を強く意識した商品開発から始まりました。

ほんやら堂は、なまけたろうやおやすみ羊に代表される癒し商品がマーケットでは有名ですが、私がほんやら堂を起こしたときは、「間伐材」「炭」を使った商品など、日本の素材、文化にこだわった商品を多く生み出してきました。

今また、原点回帰しているのかもしれません。
しかし、生まれてくる形としての商品は違っても、その背景にあるコトは違ってないと思っています。

私たちは、「必要でないけど大切なもの」を大切にしていきたいと思っています。

そして、「ほっとするねほんやら堂」と、喜んでいただけることが私たちの希望です。

★昔と比べ日本は経済的にも技術的にも大きな進歩を遂げましたが、せちがらく、ぎすぎすした世の中になってしまった気がします。たしかにおっしゃるように生存するために必須な条件ではないけれど大切なものはたくさんある気がします。ほんやら堂の商品を通して大切なものを発見し、大事にしていきたいと思います。

◆次回に続きます

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